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En cette période d’élections municipales françaises et primaires démocrates aux USA, et si on parlait de fake news et de votre potentiel à être manipulé ?
Rappelons-nous le scandale Facebook – Cambridge Analytica dans le cadre de l’élection de Trump en tant que Président des Etats-Unis en 2016. Dès 2014, plusieurs personnalités politiques de l’entourage de Trump ont fait appel à Cambridge Analytica, société de publication stratégique, dans l’objectif d’influencer les intentions de votes. En tout, ce fût près de 87 millions d’utilisateurs Facebook ayant vu leurs données personnelles exploitées à leur insu. La stratégie de Cambridge Analytica ? Récupérer les données personnelles des utilisateurs, sans leur consentement, à partir de ce qu’ils aimaient sur Facebook, ainsi que d’un questionnaire de personnalité imaginé par l’entreprise, permettant de tracer un profil psychologique. Cambridge analytica identifiait et ciblait alors les personnes indécises grâce à l’analyse de leurs données personnelles et leur diffusait massivement des fake news, faisant basculer le vote de millions de citoyens. Sans Cambridge Analytica, Trump n’aurait pas été élu. Mais cela ne concerne pas que les élections américaines. Cambridge Analytica aurait aussi eu un rôle à jouer dans le Brexit, ainsi que dans les récentes élections au Brésil (élection de Jair Bolsonaro), au Kenya (élection de Uhuru Kenyatta), en Indonésie, en Malaisie et tant d’autres.
Comment autant de personnes peuvent se laisser influencer par des intox ? Par quels mécanismes fonctionne cette manipulation de masse ? Il s’agit en fait d’un tour très bien rodé que nous allons appeler :
ÉTAPE N°1 : RÉCUPÉRER ILLÉGALEMENT DES DONNÉES PERSONNELLES
Comptez sur l’aide de Facebook (ou toute autre entreprise n’ayant pas une politique de protection de données personnelles respectueuse de ses utilisateurs) pour récupérer illégalement des données personnelles.
ÉTAPE N°2 : IDENTIFIER ET CLASSER LES PROFILS PSYCHOLOGIQUES
A partir des données personnelles récupérées, identifiez différents profils psychologiques et classez les gens dans ces profils. Cambridge Analytica avait utilisé le modèle de personnalité BIG 5 pour cette étape. Puis, identifiez les leviers de persuasion et les motivations de chacun des profils. Dès lors, vous pouvez commencer à voir quels sont les grands déclencheurs de réactions qui fonctionneront ou pas pour ces gens. Cambridge Analytica avait créé une catégorie qu’ils appelaient “The Persuadables” i.e “Les Influençables”. Cette catégorie signifiait que les gens y appartenant pouvaient être facilement convaincus ou dissuadés de faire quelque chose.
ÉTAPE N°3 : ALLER CHERCHER LES ÉMOTIONS AU PLUS PROFOND DE LA PERSONNE
Ne cherchez pas un message complexe ou un raisonnement qui tient la route. Partez des émotions et faites des associations d’idées très basiques. Exploitez les vulnérabilités identifiées lors de l’étape 2 pour adapter votre message à leur profil. En faisant cela, vous créez un engagement plus fort. Cambridge Analytica avait identifié 32 profils psychologiques et possédaient donc 32 tonalités de message différents. Par exemple, pour les profils hauts sur l’échelle du névrosisme au Big 5, les messages/intox étaient basés sur la peur, tandis que pour les profils hauts en ouverture d’esprit et extraversion, ils envoyaient des messages d’espoir. Leurs messages avaient un impact car ils faisaient appel à des émotions qui résonnaient profondément chez les personnes ciblées.
ÉTAPE N°4 : ENTRE L’EFFET DE FOULE
Cette étape est cruciale pour que tout votre travail lors des étapes précédentes paie. Et par chance, elle ne nécessite aucun effort de votre part. Il vous suffit tout simplement de laisser l’Homme faire ce qu’il fait depuis le début de son existence : se connecter aux autres. Par un biais cognitif de confirmation, vos cibles vont aller parler à leur entourage pour chercher à confirmer leur façon de penser plutôt que de le remettre en cause. Ce biais pousse donc à continuer à croire à une information malgré la preuve que celle-ci est fausse. Vos cibles vont donc communiquer aux autres un message basé sur les émotions, les touchant à leur tour au plus profond d’eux-mêmes. Les émotions et les croyances se propagent aussi vite qu’un microbe au sein d’une foule, et l’avènement des réseaux sociaux a d’autant plus accéléré ce phénomène.
ÉTAPE N°5 : NE PAS AVOIR PEUR DE RADOTER
La répétition des sujets principaux est la première condition d’une bonne propagande. Il faut affirmer et répéter l’information sans faillir, malgré les faits évidents que ce que vous dites est faux. La répétition de certaines formulations mène à l’acceptation de l’idée indépendamment de toute vérification. Cette étape fait appel à l’effet de l’illusion de vérité qui fait référence au phénomène selon lequel plus nous sommes exposés à certaines informations, plus nous sommes susceptibles d’y croire. La répétition combiné à l’effet de foule de l’étape 4 va créer un courant d’opinion.
ÉTAPE N°6 : LAISSER FAIRE L’EMPREINTE MÉMORIELLE
Même lorsque, par la suite, les fausses informations sont corrigées, elles laissent des traces au niveau de l’opinion publique et agiront sur les comportements. Une fois une information ancrée profondément dans la mémoire car ayant suscitée une vive émotion, il est très difficile de l’en déloger.
La mémoire agit comme une éponge qui absorbe les informations fausses et les transforme en informations vraies. Il est donc difficile d’avoir un jugement critique efficace quand on est confronté en permanence à des fake news. Et ça, Cambridge Analytica l’avait bien compris.
Comme vous pouvez le voir tout du long de ces étapes, les fake news et tout le travail des entreprises comme Cambridge Analytica, n’ont pas comme objectif direct de modifier vos comportements. Leurs procédés ont pour objectif de maîtriser et vous influencer à travers vos biais. Et alors en laissant le temps faire, apparaît le comportement souhaité.
Ce tour vous dit quelque chose ? Probablement car c’est celui utilisé par les plus grands dictateurs de l’histoire pour manipuler et endoctriner les foules. Que ce tour prenne la forme d’une moustache ou d’un écran de téléphone, la façon de faire reste la même depuis des décennies et les effets sont toujours aussi dévastateurs.
Auteur : Anaïs Roux
